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美團,越來越受汽服門店青睞,如何做好 ?

時間:2021-08-26 14:40:05 作者: 點擊:82

隨著微信邊際化效應越來越明顯,朋友圈里發宣傳圖片要想被客戶看見如同像中了彩票;天貓京東等引流過來的客戶不但對價格特別敏感,還基本轉化不了,因為客戶是他們的,門店只是服務的附屬而已;


抖音效果是好,但對制作的要求特別高,還極端消耗時間,長時間耗在抖音里面制作者不但身心疲憊,還容易被“反噬”,因為抖音創作者在抖音里面消耗的時間最長。


于是,現在以美團等本地生活服務為主的引流平臺越來越受汽服門店的青睞。


首先,美團上產生的消費大都非常精準,一般情況下都是有消費的需求才使用,不比刷微信朋友圈的用戶動機是消磨時間;


其次,美團上引流的客戶就是沖著門店來的,這和天貓京東客戶是他們而非門店有本質的區別;


最后,美團不具備娛樂屬性,門店上去后稍微抽出點時間打理即可,制作要求也沒有抖音高,相對于抖音的機會成本,無疑是相當劃算的。


之所以現在美團有效果,其實是和人們的消費習慣變化有關。以前客戶到店消費的接觸鏈是到店內完成的,客戶需要反復地接觸了解才能與之形成長期穩定的業務關系。


但現在的消費場景是需求發起前,首先打開手機搜索附近的商家,然后根據商家的圖文展示以及評價判斷是否值得前往,最后做出消費的決策,來到店里實際上是結果,已經跳過了接觸和了解的環節。就比如請客吃飯,消費順序是搜索附近的餐館,并根據自己的喜好選擇好后再轉發給被邀約者,約定好時間即可。


因此,新的消費場景會為門店節約大量客戶信任的時間成本,同時也帶來新的問題,即差評對于門店的負面影響。


評價是如何影響消費者選擇的?


評價并非美團的特殊功能,幾乎所有電商平臺都把評價看作影響消費者做出選擇的重要組成部分,評價之所以影響消費者選擇的主要原因有兩個:


一個是客戶從門店在平臺所展示的信息窗口處獲得的信息是有限的(幾張門店圖片),消費者無法從照片中得出清晰的結論,因此搜索更多參考信息便順理成章;


二是因為從眾效應,1956年,美國心理學家阿希做了一個實驗,將一個實驗者和6個知情者坐在一起,然后拿出一組劃有4根長短不一的線段的卡片,讓他們判斷長短。


除了前兩次正常判斷后,另外5個知情者故意異口同聲地說出一個錯誤答案,然后看一下實驗者是相信自己的眼力還是認為和其他人看到的一樣,結果奇怪的事情出現了,有75%的實驗者都至少做了一次從眾的判斷。


這就是著名的線段實驗,實驗結果告訴我們一個道理:從眾是一種人的基本行為傾向。這個實驗極大地影響了消費心理學。毫不夸張地說,消費心理學的地基至少有一半來自于此。


作為利用從眾心理影響消費者選擇權的他人評價,在線上消費中越來越重要,因為正面的評價越多,消費者就越容易被從眾影響,做出偏好商家的選擇,但是,如果是負面評價呢?當然,同樣也會影響消費者做出離開商家的選擇,并且,負面評價比正面評價的力量大得多,


100個好正面的評價可能都是千篇一律,但突然出現的一個負面評價反而會引起消費者的警覺,因為上文已經說了,消費者在線上對于商家的信息獲取面非常小,更容易被突出的負面評價所影響。


美團上的商家和電商不同,美團上的商家基本都是實體為主,例如汽服門店,本來就是非常在意口碑的,不會有打了一槍再換個馬甲的想法,那樣做妥妥的是舍了西瓜撿芝麻。


因此,筆者可以確定地說,在美團上面汽服門店的差評至少是有90%是惡意的,畢竟沒有哪家汽服門店傻到將新客戶往外推的道理,除非這個客戶太不地道。


但,畢竟一樣米養百樣人,林子大量什么鳥都有,出現了惡意差評后又該怎么辦呢?


常在美團上消費汽車服務的客戶

是什么樣子?


要解決這個問題,我們就要先了解在美團上消費汽車洗美維保業務的車主畫像,一般來說有以下三種:


首先看兩張圖片:




從這兩張圖可以看到,從美團上消費汽車服務的車主20-35歲之間的占到80%,男性占到70%,女性占到30%,根據這兩張圖,我們以男性,女性,和路過這三種消費群體來給諸位讀者說明。


1、20-35歲男性車主


這些車主已經習慣了美團的消費方式,對車輛并不是很專業,主要是消費洗美和保養項目,其中以洗美居多,前來門店消費主要奔著便宜和好評來。


由于美團有兩種排名機制,一種是競價排名,這個筆者就不細說了,第二種是流量排名,即只要在美團上門店服務的好評單數越多,排名就越靠前,而男性車主相對來說比較理性,更加看重正面的評價,在他們看來,門店上了美團,也就意味著通過了美團的審核。


因此,這些男性車主更容易溝通,也更容易轉化為門店的客戶,開的車一般就是價值10-15萬左右的車。例如標致雪鐵龍,吉利博越等,他們到店的習慣是不會急著在購買門店在美團的項目,而是先咨詢。


如果項目確實真實有效且沒有套路,他們才會在美團上下單購買,并且,極其看重門店5S管理和施工流程,這兩點門店做好了,復購率能夠達到60-70%,一般情況下給差評的比較少。


2、20-35歲女性車主


美團的女性車主相較于男性車主來說占比不高,只有30%左右,主要消費的是洗車,因為他們對保養根本就不懂。一般來說駕駛的車輛略比同年齡的男性車主車輛檔次要高點,大約是價值在10萬到20萬左右的車輛,她們的消費能力比男性車主要高,但對于洗車的干凈程度有很高的要求。


只要車洗干凈了,大概率會轉化為漆面處理和內飾精洗等美容項目,不過,相較于男性車主而言,復購率不太高,消費比較感性,又不懂又怕上當,因此給差評的多半是女性車主。


3、路過車主


路過車主占引流車主的一小部分,大約10-20%左右,這些車主一般都在35歲以上,來門店消費的除了洗車外,還有補胎和拋錨救援等項目,這些車主多半情況下是被逼無奈然后選擇的美團,基本上不會來第二次,人比較好說話(有求于人,換誰都好說話),也不會貿然給差評。


車主給差評的3個原因以及解決辦法


分析完美團引流過來的客戶畫像后,我們再來談一下車主給差評的3個原因:


1、誤會


比如說因為溝通不暢導致的誤會,特別是女車主,多半因此而起。因為她們對于汽車沒有半點概念,認為洗車就該洗衣服一樣,要將車從里到外全部翻新一遍,但門店又以為這些車主是來占便宜的,本來就沒打算好好伺候,因此容易給差評。


出現這樣的情況就需要及時予以溝通,在客戶進店時要反復確認她是否理解,以免不必要的麻煩,適當地利用MOT可以提升他們的滿意度。按照寶潔公司前CEO雷富禮的說法,MOT實際上有三個:第一個關鍵是從心智上接觸時,第二個關鍵是購買時。第三個關鍵是復購時。


如果把門店上美團平臺認為是第一個MOT,客戶進店消費是第二個MOT,不少門店認為到了這里就萬事大吉了,忽視了第三個MOT的打造,結果造成巨額的美團推廣費用打了水漂,得不償失。


要知道美團不是慈善團體,除了門店上線的費用外,還需要提取一定的交易費用作為傭金,省錢,也是在創造價值。


2、確實是門店沒有服務好


汽車維修是一個以人為主導的行業,因此服務質量具有很大的變量,同樣一個技師,在心情好和心情差的時候工作的效率和維修質量都有很大的不同。因此,服務質量難免百密而疏,造成客戶的差評。


如果真是這種情況,要及時聯系車主,不過,美團和其他的電商平臺有所不同,從評論上是找不到客戶聯系方式的,這也就要求門店的客戶經理在接待中一定要記錄客戶的手機號碼,車牌號等關鍵信息。


如果有可能,還需要盡量添加客戶微信(當然,第一次很難實現),以免對客戶的差評進行跟蹤。如果是門店的錯,要態度誠懇地認錯并給予一定的補償,比如說下次過來免費洗車或者是給予項目抵用券等優惠,以換取客戶的理解,讓他消除差評。


3、同行惡意差評


俗話說一樣米養百樣人,人紅是非多,往往在當地排名美團前幾名門店總會受到某些心眼比較小的同行的嫉妒。這些人最大的特點就是將一切都付諸于外力,一看有人做得比他好,而他死活做不起來時,便會想出些下三濫的手段來惡心別人,惡意差評就是一個不錯的工具。


對于這種惡意的差評,除了要及時反映美團小二進行申訴外,還需要在追評中進行據理相爭,要知道這些追評并不是給自己看的,恰恰是給潛在的車主看的。


如何進行補救?


當惡意評價已經無可挽回時,我們要做的就是及時亡羊補牢,其實也有3個補救辦法:


1、對于美團來的車主要在系統中進行錄單,填上電話,車牌等關鍵信息,方便在以后出現類似情況時聯系車主,進行補救。


2、在排名已經出現在本地前5名時(手機第一頁展現),就應該及時調整策略,偏重于服務案例的展示而非團購。通過這樣的設計可以將車主進行第一步的篩選,讓引過來的客戶偏向價值的選擇而非價格的選擇,通過這種設計減少客戶差評的可能。


需要注意的是服務案例的照片需要抓住兩個特點:一是用對比展示,二是照片需要處理再上傳,要讓客戶一眼就能看到強烈的反差,從而產生“非去體驗不可”的選擇。



3盡量在美團展示自己最具信心的項目或產品,確保每一個客戶都能滿意。如果遭遇同行的惡意差評,就盡可能地讓美團來的客戶進行當面評價,直到差評低于5%即可。

 

寫在最后:


無論是什么規則都只能約束君子而不能約束小人,君子和小人這兩種截然不同的性格是可以在同一個人身上并存的,區別就是環境的不同。由于電商平臺的信息不對稱性放大了人性的陰暗面,也給某些年輕人一種錯覺,仿佛世界真是他們想象的那樣唯我獨尊,這也給汽后從業者帶來了新的挑戰。


因為大多數汽后從業者都是直腸子,不會轉彎,對于需要消耗大量人力物力及腦力的營銷敬而遠之,其實這是不對的。彼得德魯克老先生曾對企業經營有一個定義:


企業的經營只有兩大職能,分別是市場營銷和創新,其他的職能都是在耗費成本,可見營銷在企業經營中的重要性。無論我們想或者不想,都需要投入精力實踐。


因為營銷是企業與顧客建立可持續關系的藝術和科學,需要實踐和理論相結合,也需要對于人性精準的揣摩,更需要經營者付諸終生的學習。

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