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面臨破產、被官媒點名,車企的“終身質保、免費保養”還能玩下去么 ?

時間:2021-06-30 14:56:44 作者: 點擊:285

   這兩天,行業里出現了兩則關于“免費售后”的消息。


   一則是,談免費售后必聊的車企“bao沃汽車即將走po產程序、消息最早將在7月初公布”,訊息一經流出便在行業里引發一定關注。后bao沃汽車股東否認破產傳聞,內部人士稱尚未接到通知。


   二則是,《工人日報》點名一些新能源車企的“三電系統終身保修、終身免費充電、終身免費車輛保養、終身免費道路救援”等售后服務政策,指其“宣傳是免費,其實限制多”。對此新京報快評:“多點真誠少點套路”。



售后不缺“免費”玩法

車企免費售后的玩法并不新鮮。


   幾個月前,奇瑞高端品牌星途汽車宣布“五項終身”政策,除了“全系終身免費保養”之外,還有“終身免費道路救援”、“終身免費車機基礎流量”、“發動機終身質保”、“變速箱核心零部件終身質保”等政策(政策針對首任車主)。


  以“免費保養”為例,作為車企近年來熱衷的品牌宣傳手段之一,其被喊出的次數可能是最多的。

 《汽車服務世界》統計發現,自去年以來,有超20家主機廠-車企針對超40款車型推出了“免費保養”政策,時效或“2年、3年”或“終身”。


   去年二季度,車企、4S店、保險公司甚至掀起了免費保養潮。奔馳、奧迪、上汽大眾、現代等密集推出“6次免費原廠基礎保養”、“會員贈送免費基礎保養”、“購多款SUV車型送3年無憂保養”、“2020年所有型號的三年或36,000英里免費定期維護服務”等免費售后政策;廣匯、龐大等影響力經銷商集團也推出或再次強調自身的“免費保養”策略。這些玩法背后,大多隱藏一些車主難以察覺或不知重要程度的限制條款。


   “限首任車主”、“限額度”、“限次數”、“限非營運車車主”…這些限制條件幾乎成了政策標配,車主除非到店消費、否則幾乎不會被提前告知。


   以“終身免費保修”為例。很多車主可能知道其實是“免費基礎保養”,其他保養項目需要自行購買。

   但這些年,一些品牌與之一同推的限制條件除了“首任車主”外,還會要求“必須加入會員俱樂部并綁定車輛”;還有“一旦過戶,二手車主就不再免費”、“限車輛任意連續12個月行駛總里程超過3萬公里”等也是以前沒有、最近幾年新出的隱藏玩法。


   即便車主清楚各種限制條件、并決定購買相關車輛及配套服務,也可能因為一些“突發原因”失去“終身免費保養”資格。


   去年疫情期間,不少車企都針對“醫護工作者”等特殊群體推出了“終身免費保養”等專屬購車優惠政策,后來卻曝出某車企推出的“醫護人員購車享受終身免費保養”政策其實是“空頭支票”的負面新聞——原本承諾車主的“購車即刻享受終身免費保養政策”變成了“只給首次保養免費”,4S店理由是“因訂車交首付時沒有及時提交資料”。


“免費售后”玩法被車企玩脫了?


   按照常規軌跡發展,免費售后的各種花式玩法,也許會根據不同車企的需求、時不時更新迭代并推向市場,偶爾會引起行業討論,但可能很難到熱議甚至被媒體點名的地步。但從去年下半年到現在,車企的免費售后玩法,著實發生了些變化。


   除了上述“各車企密集發布”這一現象之外,最明顯的一個變化就是:在時間驗證之下,如bao沃、獵豹、君馬一般的車企,其“免費售后”幾乎被確定玩脫了。


   bao沃深陷停產、巨債傳聞,加盟商半年就賣1臺車。直到現在整個行業都還在關注bao沃的下一步究竟會怎么走;

   獵豹于去年8月公開宣布“停止中國境內獵豹汽車免費售后”,稱因廠家停止零配件供應,因而無法提供維修服務。近25萬名車主維保無門,引起了軒然大波。


   更早前的君馬汽車也是如此,品牌倒閉、4S店退網,車主維修保養沒人管,“保修7年”的售后政策也隨之失效。


重點看第二種變化。


   關注新能源車售后的不少同行可能已經發現:一些傳統車企切入火熱的新能源賽道以來,將類似的“免費售后”玩法迭代更新后玩得更溜了,也因此被媒體點名。以“三電系統終身質保”政策為例。較早就是2019年8月奇瑞新能源針對旗下的三款車推出的。


   作為首家推三電系統終身質保的自主品牌車企,奇瑞這一舉動在行業中引起不小轟動。三電系統(電池、電機、電控系統)于新能源車的重要性,就像三大件(發動機、底盤以及變速箱)之于燃油車的重要性一樣,超過90%的新能源車機件故障都是由三電系統引起。


   一入場就拿汽車心臟做促銷,這一舉措無疑加速了其他造車新勢力的壓力。

   此后,北汽新能源、廣汽新能源、江淮新能源紛紛跟進,北汽新能源更是全國第一家推行“全系車型三電系統終身質保”的車企。與此同時,眾多造車新勢力對“免費售后”玩法的運用也很靈活,甚至更為多變。


   以蔚來為例。從2019年到現在不到2年的時間,蔚來“免費售后”政策已經更新到了第三個版本。

   而在蔚來之后,吉利幾何C、小鵬汽車等車企也紛紛在此基礎上推出了升級版的免費售后政策。例如吉利幾何C的“1保2免3送4享”售后承諾直接承諾“2年免費換電、終身免費基礎保養、終身道路救援”。


   新能源車企這么做,是真的出于維護車主售后服務保障考慮?還是出于銷量壓力做促銷?

   對此,全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹的點評是:“在目前的市場環境下,哪家新能源車企都不愿‘掉隊’”。


   他認為:誰都無法預知今后技術發展的具體情況,所以企業對于未來10年電動汽車的圖景其實并不敢貿然作出判斷,推出三電系統終身質保政策,基本上就是硬著頭皮上。“聽起來很美,要論實際操作可能還處于理想狀態。”


   顯然,雖有政策推動,加速發展的新能源車行業仍處于起量階段,過早這樣這樣激進的扎堆“推免費售后”服務,“促進產品銷售的目的”過于明顯。


   此外,新能源車企這些大力度的“免費售后”政策,對獨立售后修理廠的未來大概率會有不小的影響。


   對絕大部分獨立售后的汽修廠來說,現階段本就較少接觸到新能源車售后的絕大多數業務,最多接觸少數洗美+貼膜,但一旦像“三電系統終身質保”這類政策變成車企的常規操作,基本就意味著:在未來相當長一段時間、除洗美+貼膜以外的維保業務更難溢出到除服務中心以外的汽修廠。


    至此,媒體點名以及行業人士不看好“新能源車企免費售后玩法”的原因就不難理解了:為了警醒包含新能源車企在內的眾多車企——謹慎使用“免費售后”牌,別玩脫了。


    相較于線下售后網絡布局成熟的傳統車企,雖然新能源車企已經加快了網絡布局與渠道下沉,但絕大多數新能源車企的線下服務網絡體系都處于搭建初期、加上盈利不足等客觀條件,若過早頻繁推“免費售后”,更容易造成“服務”跟不上“承諾”的局面。


    最重要的是,作為由政策推動的行業,國家會更加重視該行業相關消費者的權益保障,也會更加注重引導該領域內企業經營者履行真實、全面宣傳等法定義務。


如媒體所評價的那般:

· 于情而言,違逆了消費者的消費預期,拉低了消費者的消費體驗;

· 于法而言,則是打法律的擦邊球,甚至涉嫌虛假宣傳、誤導消費者。


“終身”二字已成為車企與車主糾紛的焦點

最后回歸汽車服務行業本身來看“免費售后”政策可能造成的負面影響。

   拋開各種其他影響因素、結合傳統燃油車企幾十年的過往經歷來看,“終身”二字極易成為車企與車主糾紛的焦點。


   車主對“免費”允諾有著天然的狂熱,這也是免費手段頻頻被使用的原因之一;但他們又很難吃透“免費售后”背后的各種隱藏玩法,往往是買的時候“聽上去好像很劃算”、服務的時候發現坑很多,不滿意、覺得受欺騙的情緒也會隨之放大。


   一旦無法更好兌現這種允諾,車主滿意度下降這件事幾乎是板上釘釘。而這對提供服務的門店、推行免費政策的品牌來說,都是百害而無一利。


   2016年,bao沃以重磅“終身免費保修”一舉成名,號稱打破“廉價售車、售后狠宰”的賺錢模式,結合“BBA老大哥”的口號傳播,其一度贏得了國內相當一部分車主的心。


   短短幾年時間,bao沃汽車從最開始的輝煌到現在的負面消息不斷,股權被凍結、成為失信被執行人、各類司法案件纏身。


   最關鍵的是:本應強有力鎖客的“終身質保”,似乎除了最開始吸引了大批量車主以外、始終沒有為bao沃鎖住這些客戶,核心原因之一是bao沃的售后服務一直問題不斷


   “免費售后”容易成為“車企-4S店-車主”糾紛焦點還有個重要原因:除了售后服務體系本身完善程度決定的允諾條件高低以外,門店或者車企自身的處理方式更容易出現問題。


    無論何種處理方式,背后的關鍵角色都是車企自身、也就是俗稱的廠家。去年6月,有車主在“購車送免費保養”活動時購買了別克車,合同中明確注明了4S店贈送六次免費保養;但5個月后,車主再到4S店做保養時,工作人員卻說“從第三次保養開始要收費”。理由是:汽車生產廠家舉辦的活動,由于銷售人員沒有將活動內容了解清楚,導致合同中沒有注明。


    原則上,廠家牽頭的“免費售后”政策,目的是更好地建立與車主之間的信任關系,同時便于車企-4S店體系內從上到下政策的順利實施。但事實卻是,最終“廠家規定”成為了很多4S店售后處理不及時、推諉不止的借口。


    總而言之,短期來講各種免費售后政策可以起到吸引消費者購車、增加汽車銷量的效果;但長遠來看,過早大面積推行“免費售后”政策,極容易在售后服務和保障過程中中“掉鏈子”,這并不利于品牌或門店的長期發展。


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